Novi alati za nove kampanje

Direct MediaKako predviđate poslovnu klimu za funkcionisanje agencija u 2016?
Poslovni ambijent već niz godina ne ide na ruku akterima u komunikacijskom lancu. I 2016. godina će biti podjednako izazovna sudeći po makroekonomskim pokazateljima i generalnim kretanjima kako na domaćem tržištu, tako i u okruženju. U Srbiji se ukupna potrošnja ne oporavlja tempom koji bismo voleli usled oštrih mera fiskalne konsolidacije, a mnogim kompanijama predstoje reforme ali i zaokreti u poslovanju zbog procesa harmonizacije domaćeg zakonodavstva sa evropskim. U takvim okolnostima, logično je da postoji doza opreza u sprovođenju biznis strategija, što se na komunikacijsku industriju može odraziti u vidu manjeg broja kampanja i smanjenju budžeta za oglašavanje. Ipak, pokazalo se da upravo takve situacije neki oglašivači prepoznaju kao svoju šansu da u uslovima krize dodatnim ulaganjem zauzmu pozicije koje će naplatiti u godinama koje dolaze. Dalje, donose dodatni podstrek na strani agencija i čvršće povezivanje sa klijentima, pa verujem da ćemo i u narednom periodu biti dobar saveznik kompanijama i brendovima u donošenju ispravnih i pravovremenih odluka.

Da li u Srbiji postoji odgovarajuća infrastruktura, koja bi agencijama omogućila primenu svetskih trendova i standarda, a time i efikasnije servisiranje potreba oglašivača?

Apsolutno. Resursi postoje – i tehnološki i ljudski. Čuvena multidisciplinarnost i proaktivnost naše struke je sve vidljivija na konkretnim kampanjama i projektima. Podsetiću da je na našem tržištu vrlo brzo nakon globalnog lansiranja zaživeo Programmatic buying. Taj napredan model zakupa digitalnih medija, kao i oglašavanje na Twitteru i Instagramu, je kao prva u regionu uvela Direct Media,. Osim toga, u projektu “Telenor bankar” za koji smo prošle godine dobili važna regionalna priznanja, primenjeno je više tehnoloških platformi poput virtuelne realnosti koje su trenutno i u svetu najnoviji trend. U agencijama imamo znanje i ljude koji mogu da sprovedu najsofisticiranije projekte koji postaju primer uspešnih kampanja na nivou velikih internacionalnih grupacija. Dešavalo se da je upravo ta inovativnost i implementacija najnovijih trendova i primena trendova bila presudna u finalnim ishodima pičeva, dok sa druge strane imate kompanije koje nisu upoznate sa onim što agencija može da ponudi. Primetno je da su se i sami mediji konačno okrenuli razvoju novih servisa i platformi za bolji plasman ideja i proizvoda.

Koji su to kanali komunikacije kojima bi mogla da se unapredi efikasnost budžeta namenjenog oglašavanju?

Pre bih rekao da celokupan mindset jedne agencije treba da se promeni i samim tim generiše veću efikasnost oglašivačke poruke, nego što bi to kanali komunikacije koji su ograničeni na pojedinačno plasiranje poruke mogli da urade . Naše razumevanje poslovanja naših klijenata, a ujedno i oglašavanja, rezultira našom fokusiuranosti na rezultat klijenta – na ROI. Svuda u svetu marketing se susreće sa pritiskom da se racionalizuju budžeti i obezbedi što veći povraćaj investicije. Sa druge strane, fragmentacija medija i obilje podataka na internetu danas daje neuporedivo veći kreativni prostor nego kada smo imali manje medija i oskudnije informacije o potročačima. Naš pristup oglašavanju se temelji upravo na modelu koji kombinuje Science i Art dimenzije. Zasnovan je na preciznim matematičkim analizama uobličenim u alate koji predviđaju rezultat prodaje i druge efekte oglašavanja. Istovremeno crpi širinu kreativnosti za najbolji plasman oglašivačke poruke jer je krajnji cilj pronaći konzumenta i komunicirati sa njim na način koji njemu odgovara. Što se samih kanala komunikacije tiče, potencijali digitalnog oglašavanja u Srbiji su veliki, iako i dalje ispod trendova u Evropi gde je na nekim tržištima oglašavanje na internetu već prestiglo ulaganja u oglašavanje na televiziji. Ohrabruje to što internet konstantno uvećava svoj doseg, pa je posle televizije drugi najdominantniji medij i tu svakako očekujemo i dalji rast.

Šta smatrate “zlatnim pravilima” tržišne komunikacije?
Doslednost i poverenje – kako u odnosima Brenda i konzumenata, tako i u saradnji agencija i klijenata. Svedoci smo sudbina mnogih velikih brendova koji su podlegli pritiscima promena u komunikacijskom okruženju, nisu ostali dosledni svom identitetu izgubivši poverenje potrošača. Ista analogija može da se primeni u poslovnim komunikacijama gde svaka strana želi da zna na šta može da računa dugoročno. Ostati dosledan sopstvenim vrednostima i graditi odnose poverenja u kojoj će obe strane samo kroz takav partnerski odnos rasti na duge staze, je jedina dobitna kombinacija.

Koji su to aktuelna pitanja struke i izazovi sa kojima domaće agencije u oblasti marketinških komunikacija i PR-a u budućnosti treba da se izbore?
Danas je najveći izazov ne samo razumeti tzv.“consumer journey” odnosno način na koji se konzument u eri uvezanih komunikacija odlučuje da kupi proizvod i postaje lojalan potrošač, već znati kako iskoristiti taj uvid. U tom smislu je neophodna veća edukacija svih u struci i konstinuirani rad na unapređenju postojećih modela komunikacije. Jedan od izazova je adekvatno prilagoditi globalne trendove lokalnom tržištu. Era digitalizacije i hiperpersonalizacije donela je nove kanale komunikacija. Ipak, najveći izazovi su kako se prilagoditi aktuelnom momentu razvoja tržišta. Prateći svetske trendove, advertajzing industrija ponekad izgubi trku sa vremenom, a ponekad bude mnogo ispred vremena u odnosu na razvoje novih tehnologija na ovim prostorima. Fokus naše industrije i dalje će biti potrošač i razumevanje toga koji su njegovi pokretači. Struka je počela I nastaviće da se kreće ka jasnijem definisanju uticaja na ROI i direktnoj merljivosti ovog parametra. Dva ključna pokretača promena naše advertajzing industrije koja očekujem u budućnosti su rast ″ecommerce″-a i shodno tome, na osnovu sakupljenih online podataka o potrošačima, ″audience buying-a″.

U čemu se vaše aktivnosti razlikuju od konkurentskih i izdvajaju vas na tržištu?
Mi smo lokalna, “self-made” agencija koja raste poslednjih 15 godina i ponosni smo na tu činjenicu. Prerasli smo iz medijske agencije u medijski sistem koji danas može da upravlja komunikacijskim procesom od trenutka nastanka prvobitne ideje o proizvodu, da učestvuje u kreiranju proizvoda i njegovom plasmanu potrošačima kroz oglasnu poruku. Zahvaljujući našim partnerima, nekim od najvećih oglašivača na tržištu, u prilici smo da realizujemo neke od najinovativnijih kampanja. Svetski lideri, oni koji diktiraju trendove u globalnom oglašavanju obraćaju nam se za saradnju na tržištima regiona gde poslujemo, jer i oni, kao i mi, veruju da upravo naša mreža zaposlenih može da iznese projekte takve težine. Očekujem da ćemo biti u prilici da u najskorijem periodu, ponovo kao prvi u regionu, ponudimo jedinstveni alat merenja učinka kampanja zasnovan na ekonometrijskom modelu, koji razvijamo u potpunosti in house, kao i sve prethodne alate do sada.